美國當地時間 10 月 29 日，The Information 發布的一份報告顯示，蘋果因為在中國面臨對手的激烈競爭和開店門檻高等問題，已經放緩了其在中國的門店擴張速度。
據悉，目前，蘋果公司正在重新定位其在中國大陸的 42 家門店 ，下一步或將致力於為中國較小城市的當地人和遊客提供服務，而不是試圖通過門店覆蓋全國。與此同時，蘋果取消了其在長沙開設門店的計劃，哈爾濱地區的開店計劃也已經被擱置。
The Information 在報告中稱，蘋果最初曾設想於 2011 年底前，在中國擁有 25 家門店，但最終只在 2016 年底之前開出了 26 家。2017 年，蘋果公司突然改變了在中國大陸的擴張計劃，有前雇員表示，年內僅開設了三家門店。
此前，蘋果 CEO Tim Cook 一直看好蘋果在中國的市場前景，而此次門店的重新定位似乎與華為、小米等國產手機的迅速崛起不無聯繫。
The Information 的報告中將阻礙蘋果發展的一個重要因素歸結為 OPPO，小米和華為等本土智慧型手機品牌的崛起，並稱這些公司已經越來越多地占據高端市場，同時保持比 iPhone 更便宜的價格。
總部位於上海的諮詢公司——中國市場研究集團的高級分析師 Ben Cavender 表示，十年前 iPhone 的新穎性吸引了大批中國消費者前往蘋果門店，但此後許多消費者對本地智慧型手機品牌產生了濃厚的興趣。
此外，有分析認為，中國消費者並不像西方人那樣忠誠於其它 Apple 服務，如 iTunes 及其資訊服務。而中國網路巨頭騰訊的即時通訊應用微信的流行也讓中國消費者更容易轉向其他智慧型手機品牌。
8 年前，蘋果高調進軍中國市場。如今，Cook 則預測，距離中國成為蘋果最大的市場還有很長的路要走。