蘋果今年一度成為全球第一家市值破 1 兆美元的科技公司，不過卻在第四季感受到寒冬的滋味。除了股價與今年 10 月 3 日創下的最高點相比，市值已經蒸發超過 3900 億美元外，蘋果在中國的銷售情況跟股價相比也好不到哪去。
蘋果今年在手機價格較去年更上一層樓，最貴等級一支已高達人民幣 12799 元的天價。不過在天價換地量的效應顯現出來後，僅 3 個月，蘋果在中國官網上推出折抵的活動，不光如此，這次折抵的活動是蘋果進入中國市場以來，所推出的最大優惠活動。 根據蘋果中國官網提供的資訊顯示：在折抵後 iPhone XR 為人民幣 4399 元起，而 iPhone XS 則為人民幣 6599 元起。相較於未折抵的價格，iPhone XR 為人民幣 6499 元起，iPhone XS 則是人民幣 8699 元起，意味著消費者憑手中的舊手機最高可折抵人民幣 2100 元。
若再利用蘋果中國官網上提供的折抵連結可看出，2015 年 iPhone 6s（64G 記憶體）可以享有人民幣 735 元的折扣，而去年同款手機只能折抵約人民幣 500 元，才一年時間，手機更舊，但折抵價格漲幅將近 50%。
利用高價來維持業績成長非長遠之計
蘋果在中國的市占率節節敗退，除了手機不夠有新意，無法有效吸引消費者挑腰包外，高售價也是造成銷售數量停滯的主因。同時中國品牌廠在手機技術上進步神速，特別是華為的頂級機種並不輸蘋果太多，導致蘋果的低性價比劣勢更為明顯，也意味著蘋果在定價策略上出現嚴重失誤，導致在中國，甚至是全球銷量都無法達到預期，而擴大舊機換新機的優惠更強化這種觀點。
蘋果目前在手機市場遭受到中國品牌廠的進逼，加上又受制於 iPhone 的高售價，使得之前打下的江山正不斷地被瓜分。以手機產業的歷史經驗來看，當一家公司定價權開始喪失時，該公司不是淨利率下滑，要不就失去市占率，最嚴重的就是兩者同時失去。
屋漏偏逢連夜雨
蘋果正處在市占率衰退之際，與高通之間的官司，更讓蘋果的處境雪上加霜。12 月 10 日，高通方面宣布，中國福州市中級人民法院已發布初步禁令，禁止蘋果在中國市場進口和銷售從 iPhone 6S 到 iPhone X 等 7 款手機。雖然該禁令未包含蘋果今年上架的 3 款新機型，不過，高通已透露出他們計畫用同樣的專利侵權方式去告蘋果今年發售的新機型。目前 iPhone XS、iPhone XS Max 和 iPhone XR 的案子已分別在北京、青島和廣州的法院等待審理。
此外，蘋果還將面臨一個有爭議性的問題，就是公司已經宣布將不再揭露 iPhone、iPad 和 Mac 的銷售數量，改為只公布各類產品的總營收，直接讓外界聯想蘋果不想讓外界清楚了解 iphone 實際銷售數量，也可能是為了掩蓋 iPhone 銷售疲軟的事實。