近期，蘋果針對中國市場銷售通路的 iPhone 價格做出調整，從新機開始做出不同幅度的調降，此舉引發市場熱議。中國電商平台京東、天貓、蘇寧易購等等開始紛紛下調主流 iPhone 機種售價。
以蘇寧易購來看，iPhone 產品從 iPhone 8 開始至最新的 iPhone XR，均做出降價幅度不一的優惠活動。例如，在活動期間，iPhone XR 128GB 版本售價人民幣 6199 元，在領取優惠券後，實際只需支付人民幣 5799 元，相較於蘋果官網的 6999 元價格，便宜人民幣 1200 元。
同時蘇寧易購的換購活動也較官方優惠。以 iPhone 7P 來看，換購 iPhone XR 價格最低只要支付人民幣 3500 元即可。蘋果官網換購 iPhone XR 的價格則要人民幣 4399 元起。
至於京東則以調整 iPhone 8 系列為主。iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 調整後價格分別為人民幣 3999 元與 4799 元，分別較蘋果官方價格低人民幣 1100 元與 1200 元。
最後天貓更宣布將天貓蘇寧易購旗艦店 iPhone XR、iPhone 8/8P 的價格分別下調至人民幣 5549 元、3899 元和 4788 元外，並在年貨慶祝檔期期間針對 iPhone XS、iPhone XS MAX 等熱門機種進行補貼，最新 iPhone 機種最高可享有人民幣 1500 元的降價幅度。
對於調整價格的原因，目前只有京東表示，這是得到蘋果的授權。而蘇寧易購則表示目前 iPhone 降價是因應年貨慶祝檔期所推出的活動，在農曆春節前促進買氣。
當然除了上述中國三大電商平台針對 iPhone 均推出優惠活動外，中國其它的電商平台，或是實體銷售電店也得到蘋果授權，可以推出降價活動。
蘋果罕見針對新機推出優惠，主要著眼於大中華區 iPhone 銷量不佳所影響。蘋果已經下修 2019 財政年度第一季（2018 年 10 月 - 12 月）的營收預期，這是蘋果 20 年來首次，因此在龐大的業績壓力下，蘋果對於毛利率的堅持似乎先低了頭。
手機銷售下滑不光是蘋果問題，而是整個智慧型手機市況都不佳，多數市調機調對於今年手機產業的看法也較為保守。但這些國際大廠手機仍是需要不斷推出新機型以維持品牌熱度，另一方面又要消化舊機庫存，加上手機賞味期變短，新機很快變舊機，所以只要有點耐心，消費者很快就能「等」到便宜。