蘋果新機發表會甫落幕，一如外界預期沒有太多驚喜，但價格較前一代手機降價，反成發表會上亮點，蘋果同時宣布 Apple TV + 串流媒體訂閱費，價格低於迪士尼和 Netflix，市場解讀，蘋果啟動手機降價，除想挽救中國市場提升市占率，也是看到手機銷售循環進入末期，低價才有機會挽救出貨，不過儘管蘋果積極啟動轉型，並把重心擺在串流、影音服務，但裝置出貨動能催不出來，最終苦主恐仍是台廠供應鏈。
蘋果秋季發表會，以「By innovation only(創新限定)」命名，共推出旗艦新機 iPhone 11/Pro/Pro Max，今年新機種上，除主鏡頭新增廣角鏡頭，外型、功能、規格都沒有太大驚豔處，被市場評為是一場「沒有創新的發表會」。
硬體規格乏善可陳，蘋果史無前例新機定價比前一代機種便宜，是發表會上最大驚奇，其中親民款 iPhone 11，比去年新推出的 iPhone XR 定價便宜 50 美元，引起市場議論。
事實上，蘋果祭降價策略不是沒有原因，過去站穩市占龍頭的蘋果，美中貿易戰開打後，逐步被三星、華為超車，產品規格與功能上，也僅是追在非蘋陣營後，出貨開始面臨衰退壓力。
根據 IDC 統計今年第 2 季手機出貨量，第 1 為三星，總出貨量達 7550 萬支，年增 5.5%，市占率達 22.7%；華為位居第 2，總出貨量為 5870 萬支，年增 8.3%，市占率為 17.6%；第 3 才是蘋果 iPhone，出貨量僅 3380 萬支，年減 18.2%，市占率 10.1%。
再者，美國總統川普啟動貿易戰，頻頻針對華為祭反制措施，中國消費者因民族主義全力支持中國自主品牌廠推出的手機，催出華為手機銷量成長，iPhone 今年上半年在中國的市占率，更從去年第 4 季 12% 降到今年第 2 季 6%，顯示貿易戰造成的消費市場衝擊與變化，正逐漸發酵。
在手機功能上，非蘋陣營機種中，3 顆以上鏡頭、無邊框螢幕、大容量電池等功能，早已是基本配置，各家更爭先恐後推 5G 手機，相比之下蘋果今年只有新機外觀與低價是亮點，5G 機種最快要到明年，消費者早已可用更優惠價格，買到更高階手機，相比之下蘋果只剩品牌光環，銷售動能恐見疲態。
因應此趨勢，蘋果開始轉移與調整，今年第 3 季財報中，軟體服務業務營收 114.5 億美元，年增 16%，成第 2 大業務，執行長庫克也表示，2020 年目標服務營收要成長至 500 億美元，今年秋季發表會中，蘋果也宣布 Apple TV + 串流媒體訂閱費，每月 4.99 美元，價格遠低於迪士尼和 Netflix，顯然蘋果也開始分散對硬體銷售的依賴，Apple TV + 更被視為是推升未來營收成長的新主要動能之一。
儘管蘋果意識到手機市場成長停滯，決心壯大服務營收，但須留意的是最大苦主恐仍是台廠，由於台灣蘋果供應廠多以提供硬體為主，隨著 iPhone 銷售動能大不如前，台廠未來恐要面臨不小壓力。