調研機構 Edison Trends 研究 120 萬筆交易的結果，11 月頭 2 週消費者在沃爾瑪 (WMT-US) 和 Target (TGT-US) 的網購金額較去年同期大增，其成長壓過電商巨擘亞馬遜 (AMZN-US)。
沃爾瑪較去年同期增長 51%，而 Target 以 47% 增長率次之，均勝過增長率僅 32% 的亞馬遜。
零售商爭奪市占的過程中，也大筆投資電商選擇並結合自家實體店。野村證券分析師 Michael Baker 指出，這些投資包括增加自家網路商店的產品、提供到店取貨，以及線上訂購便從實體商店出貨給買家等。這些公司也砸錢升級其網站基礎設備，以利對應像網購週一 (Cyber Monday) 這種大型購物日的網路流量。
Baker 表示，「零售商已經從否定電商的潛在威脅，轉向承認電商是個威脅，並砸重本利用全體資產管道來應對，他們也逐漸了解，他們有能力與亞馬遜競爭並贏回市占。」
然而，向亞馬遜挑戰是條艱鉅的路，根據貝恩公司（Bain＆Co）最新報告，消費者打算進行網購時，最多數人選擇以亞馬遜為起點。
亞馬遜儼然就要張開大口吞噬一大塊假期購物日，亞馬遜的低價策略提供廣泛類別的產品，同時也聚焦顧客體驗，例如推薦購物、快速出貨和簡易退貨等，這對購買禮物方面相當重要。
然而，根據貝恩和 ROI Rocke 的研究，亞馬遜的淨促銷評分 (Net Promoter Score) (即顧客對某一商店或某一品牌願意推薦的程度) 在 9 個類別中，自 2017 年以來有 6 個下滑，這些類別包括：消費性電子產品、運動類產品、家用產品、居家家具、居家改善和女性服飾。研究發現，隨時間推移，亞馬遜積累的負評或普評增加後，好評也會下降。
貝恩公司合夥人 Monisha De La Rocha 表示，「亞馬遜對其他零售商享有的優勢差距正開始縮小。」
對於零售商來說，競爭重點一直在於如何讓自己與眾不同。例如化妝品零售商 Sephora 藉由挖掘和投資新品牌來建立競爭優勢；戶外產品連鎖店 REI 聚焦提供專家的購買建議給顧客。
De La Rocha 指出，零售商除了希望打贏亞馬遜，同時也得聚焦吸引更多人潮造訪實體店面。
例如，Nordstrom 與服裝租賃網站 Rent the Runway 建立合作關係；Target 藉由削減其他地方的成本，來強化其面對顧客的業務，例如網購後到店取貨。
網購高檔男裝品牌 Ledbury 執行長兼共同創辦人 Paul Trible 週一在《CNBC》財經節目上表示，過去的想法是，電商起家的企業比零售商在擴大網購業務上更具優勢，但這想法逐漸改變。
「顧客知道如何找到我們，知道如何在我們網站上交易，所以開頭的時候，直接面向顧客銷售的企業具有一點初始優勢，但這差距很快就會被拉近，重點在於，你到底能提供大眾什麼產品。」
他補充說，低價折扣可能會吸引顧客上門，但「你得提供一些新東西，令人耳目一新的東西，一些會讓大家興奮還想再回來的東西。」
儘管在挑戰亞馬遜這一點上，一些零售商還落後沃爾瑪和 Target，但他們也有所進展。Nordstrom、Etsy、 Best Buy 和 Macy’s 的網購消費金額均較去年同期小幅成長，Kohl’s 表現持平，但 eBay 和 J.C. Penney’s 的網購消費金額較去年同期下滑。
NPD Group 首席產業顧問 Marshal Cohen 表示，「如果你是產業霸主時，就要面對所有人都等著把你擊倒，現在大家都看著亞馬遜並想著『我們要怎樣在場上打這一仗？』。」