文 / 張玉鉉
將累積 7 年的 131 萬會員歸零，卻僅花 9 個月讓會員數再度破百萬，王品靠數位轉型，不只在明年調高薪資，還要再創營運高峰。
天冷吃鍋、商務聚餐等，依情境挑選想吃什麼來訂位，並發送邀請卡、查看菜單、轉贈優惠票券給親友，接著支付、累積點數，全都能靠王品瘋美食 App 完成，它也是王品走出疫情陰霾關鍵推手。
「王品瘋美食 App 在 10 月 26 日達 100 萬名會員，269 天達標，平均日增 3717 人。」接受《今周刊》專訪時，王品集團精緻餐飲事業群總經理黃佳慶語帶自豪地說，這款 App 2 月上線至今，儼然成台灣最大的餐廳會員平台。
不只如此，以 7 至 9 月振興券活動來說，會員數暴增 30 萬，創造逾 3 億元營收。攤開財報，王品台灣事業群今年 9 月營收 8.6 億元，連 5 個月創同期新高。其中，9 月活動營收就占整體 13％；且累計前 3 季營收達 76.9 億元，創近 6 年同期新高點。
「將累積 7 年的 131 萬名會員歸零！」黃佳慶坦言，王品透過數位轉型創下佳績，其實是靠「砍掉重練」換來。
時間回到 2012 年 9 月，王品看好網路延伸到智慧型手機趨勢，推出 App。王品集團營銷傳播部副理柯怡姍直言，當時規畫訂位等各階段，沒想到主力客群尚未習慣智慧型手機而不常使用，進度只好暫緩，「僅提供門店與優惠資訊，地址還要跳到 Google Map 去看。」她笑說，只好先轉向練內功，導入與優化 POS（銷售時點情報）、CRM（顧客關係管理）等系統。
被冰封 7 年的 App，隨數位轉型興起重燃生機，王品集團董事長陳正輝在去年第 2 季，擬訂 3 年總預算 2 億元的「王品瘋美食 App」計畫。「原 App 無法滿足消費者，所以狠下心砍掉累積的會員數，重新架構 App。」黃佳慶解釋。
王品集團營銷傳播部專案襄理李介安指出，App 納入 21 個品牌，已完成訂位、點數累計與瘋 Pay、票券轉贈 3 階段功能。「年底會上線第 4、5 階段內容行銷與遊戲，如：教消費者煎牛排文章等。」
建置 App 看似簡單，其牽扯到全台 275 家店、1 年 2300 萬來客人次，對內，如何整合營運、資訊、財務等部門與系統；對外，如何有效溝通、提升黏著度，是大難題。
先看對內挑戰。以營運端來說，王品台灣有超過 9 千名同仁，黃佳慶直言要把 App 滲透下去的工程浩大，因此先後進行品牌經理、店經理教育訓練，再回店鋪推廣給一線同仁。「甚至舉辦門店競賽，祭出百萬元獎金， 激勵員工。」柯怡姍回憶。
再以祭出回饋的財務面設計來看，舉凡成本計算、各品牌的溝通都有難度。例如，由於此 App 祭出 3％點數回饋，亦即假設民眾在王品任一品牌消費 1 千元，結帳持 App 會員能累積 30 點，下次至其他品牌用餐，1 點能折抵 1 元。
問題來了，集團品牌從一客 2 千元的頂級牛排 THE WANG，到一碗 60 元的平價麵食薈麵點都有。王品集團財務部副總經理邱建綸透露，團隊花近 4 個月，製作各種試算報表、與品牌負責人和區經理開無數次說明會，才說服所有品牌一起打群架。
資訊面，則要面對更多系統嫁接，例如門店 POS 系統要能計算 App 給出的點數等。
對王品來說，在疫情的考驗下，數位平台有助加深與顧客連結，藉數據精準行銷為集團滾出更多營收和獲利，是一場不得不做的轉型；因此，以陳正輝為召集人組成數位推進小組，透過每周 2 次午餐會議、每月 1 次與董事長達標會議，持續打造會員新經濟。
來源：《今周刊》 第 1246 期更多精彩內容請至 《今周刊》