人口出生率持續下滑，加上奶粉新國標上路，中國奶粉市場進入深度調整期，也讓依賴於奶粉銷售的母嬰店陷入困境。
今年上半年部分門市的奶粉銷量較 2019 年同期銳減一半，而奶粉業務營收一般佔門市總營收的一半。這一變化讓小而分散的中國母嬰行業，不得不面對殘酷淘汰賽。
一直以來，中國母嬰行業中流傳著 30 萬家母嬰店的說法，但相較於奶粉行業前十名占 80% 的市場集中度，母嬰渠道反倒處於小而分散的狀態。
2020 孕嬰童展上公布的抽樣調查顯示，在母嬰渠道中，門市家數不到五家的母嬰零售企業，比率達到 49.4%，門市數量 5-10 家者占 20.6%，門市數量超過 100 家者僅占 4.1%。
據《第一財經》報導，張晨（化名）在山東威海從事母嬰行業已經十五年了，今年是他感到壓力最大的一年。
張晨在威海市擁有三家母嬰門市，房租是每年最大支出之一。前幾年當地租金不高，張晨每年每個店面只要付人民幣（下同）2 萬到 3 萬元，壓力並不大。但在 2023 年，隨著政府解除疫情封控措施，威海旅遊業快速回暖，而張晨位於港西鎮的門市，正好座落在熱門旅遊景點，景區店租也快速上漲。
「對面很小的店面租金從 8,000 元一年漲到 2 萬 7,000 元，翻了兩番。」張晨說，房東已經在吹風要漲價。由於擔心房租漲幅會超出他可以承受的範圍，張晨在考慮乾脆買一套店面房，萬一租金大漲，他就把店搬過去。
除了考慮租金的問題，看房子也是張晨思考的後路之一。雖然張晨在母嬰行業摸爬滾打 15 年，累積豐富經驗，但這兩年母嬰生意每況日下，讓他感到擔憂，所以他希望至少還能留下一套房子。
今年母嬰店生意變得更加辛苦，張晨和妻子一天要忙十四個小時，才能保證營收和去年同期持平。今年 6 月到 9 月市場旺季，銷售額也只有疫情前的平時水準。
張晨曾好奇詢問同行經營情況，大多數同行都說「今年還在掉量」。
「這幾年進店人數明顯減少了，當地不少門市都關掉了。」在張晨看來，母嬰店的生意主要靠消費者到店消費，而進店人數減少，既有疫情改變消費習慣，出生人口持續減少也是原因之一。
去年中國全年新出生人口為 956 萬人，連續第六年下降，相比於 2016 年的 1,883 萬人，幾乎腰斬。雪上加霜的是，今年新出生人數可能不到 800 萬人。
此外，近兩年國內奶粉市場總量萎縮，導致市場競爭加劇，奶粉價格和市場秩序陷入混亂，最終影響門市收入。
「原來單店奶粉一個月就可以賣 4-5 萬元，如今只有 2019 年的一半左右。」張晨透露。
西安母嬰連鎖店負責人陳智有同樣的感受，今年 5 月以來，他旗下門店的奶粉業績下滑比較嚴重，他感受到消費者對價格變得更加敏感，產品價格戰也變得更加激烈。今年他門市的奶粉業務收入較疫情前掉了一半以上。
江蘇海安母嬰連鎖愛嬰房總經理王桂群說，目前主銷的奶粉品類「內捲」，已經談不上利潤了，奶粉、紙尿褲類產品內捲嚴重，門市只能往其他方面尋找出路。
對於中小母嬰門市，獨立乳業分析師宋亮認為，未來門市數量還會繼續減少，也許到五到八萬家是比較合理的範圍，這也是行業自我調整的方式。目前奶粉市場規模快速萎縮，市場養活不了那麼多以銷售奶粉為主的門市。中小門市未來主要朝兩個方向轉型，一方面向服務型門市方向發展，比如提供更多兒童健康方面的服務；另一方面要向全家精準營養門市的方向拓展，但這種轉型需要很長的時間，業者面臨嚴峻考驗。