〈走進中國〉奶粉銷量腰斬 中國母嬰店進入殘酷淘汰賽

鉅亨網編譯鍾詠翔
奶粉銷量腰斬,中國母嬰店進入殘酷淘汰賽。(圖:聯商網)
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人口出生率持續下滑,加上奶粉新國標上路,中國奶粉市場進入深度調整期,也讓依賴於奶粉銷售的母嬰店陷入困境。

今年上半年部分門市的奶粉銷量較 2019 年同期銳減一半,而奶粉業務營收一般佔門市總營收的一半。這一變化讓小而分散的中國母嬰行業,不得不面對殘酷淘汰賽。

一直以來,中國母嬰行業中流傳著 30 萬家母嬰店的說法,但相較於奶粉行業前十名占 80% 的市場集中度,母嬰渠道反倒處於小而分散的狀態。

2020 孕嬰童展上公布的抽樣調查顯示,在母嬰渠道中,門市家數不到五家的母嬰零售企業,比率達到 49.4%,門市數量 5-10 家者占 20.6%,門市數量超過 100 家者僅占 4.1%。

據《第一財經》報導,張晨(化名)在山東威海從事母嬰行業已經十五年了,今年是他感到壓力最大的一年。

張晨在威海市擁有三家母嬰門市,房租是每年最大支出之一。前幾年當地租金不高,張晨每年每個店面只要付人民幣(下同)2 萬到 3 萬元,壓力並不大。但在 2023 年,隨著政府解除疫情封控措施,威海旅遊業快速回暖,而張晨位於港西鎮的門市,正好座落在熱門旅遊景點,景區店租也快速上漲。

「對面很小的店面租金從 8,000 元一年漲到 2 萬 7,000 元,翻了兩番。」張晨說,房東已經在吹風要漲價。由於擔心房租漲幅會超出他可以承受的範圍,張晨在考慮乾脆買一套店面房,萬一租金大漲,他就把店搬過去。

除了考慮租金的問題,看房子也是張晨思考的後路之一。雖然張晨在母嬰行業摸爬滾打 15 年,累積豐富經驗,但這兩年母嬰生意每況日下,讓他感到擔憂,所以他希望至少還能留下一套房子。

今年母嬰店生意變得更加辛苦,張晨和妻子一天要忙十四個小時,才能保證營收和去年同期持平。今年 6 月到 9 月市場旺季,銷售額也只有疫情前的平時水準。

張晨曾好奇詢問同行經營情況,大多數同行都說「今年還在掉量」。

「這幾年進店人數明顯減少了,當地不少門市都關掉了。」在張晨看來,母嬰店的生意主要靠消費者到店消費,而進店人數減少,既有疫情改變消費習慣,出生人口持續減少也是原因之一。

去年中國全年新出生人口為 956 萬人,連續第六年下降,相比於 2016 年的 1,883 萬人,幾乎腰斬。雪上加霜的是,今年新出生人數可能不到 800 萬人。

此外,近兩年國內奶粉市場總量萎縮,導致市場競爭加劇,奶粉價格和市場秩序陷入混亂,最終影響門市收入。

「原來單店奶粉一個月就可以賣 4-5 萬元,如今只有 2019 年的一半左右。」張晨透露。

西安母嬰連鎖店負責人陳智有同樣的感受,今年 5 月以來,他旗下門店的奶粉業績下滑比較嚴重,他感受到消費者對價格變得更加敏感,產品價格戰也變得更加激烈。今年他門市的奶粉業務收入較疫情前掉了一半以上。

江蘇海安母嬰連鎖愛嬰房總經理王桂群說,目前主銷的奶粉品類「內捲」,已經談不上利潤了,奶粉、紙尿褲類產品內捲嚴重,門市只能往其他方面尋找出路。

對於中小母嬰門市,獨立乳業分析師宋亮認為,未來門市數量還會繼續減少,也許到五到八萬家是比較合理的範圍,這也是行業自我調整的方式。目前奶粉市場規模快速萎縮,市場養活不了那麼多以銷售奶粉為主的門市。中小門市未來主要朝兩個方向轉型,一方面向服務型門市方向發展,比如提供更多兒童健康方面的服務;另一方面要向全家精準營養門市的方向拓展,但這種轉型需要很長的時間,業者面臨嚴峻考驗。