Google(GOOGL-US) 將對企業在網上追蹤用戶的方式，進行大刀闊斧的改革，此項措施已經醞釀多年，不過廣告客戶還沒做好準備。
Google 已經展開測試，Chrome 瀏覽器中的一項新功能可停用第三方 Cookie，這是儲存在裝置上的小型文件，用於收集分析資料、個人化線上廣告和監控瀏覽。這一改變最初向全球 1% 的用戶 (約 3000 萬人) 開放。
Google 將這些變化描述為一次測試，並計畫在今年稍後全面推出，以消除 cookie。
然而，一些廣告商表示，他們將因此遭受損失。
Apple 的 Safari 和 Mozilla Firefox 等競爭對手，目前在瀏覽器的市占比 Chrome 小得多，已經包含了封鎖第三方 cookie 的選項。Google 表示，隨機選擇的用戶將被詢問是否想要「以更多隱私進行瀏覽」。
Google 副總裁 Anthony Chavez 在一篇部落格文章中表示：「我們正在採取負責任的方式逐步淘汰 Chrome 中的第三方 cookie。」
「如果某個網站在沒有第三方 Cookie 的情況下無法運行，並且 Chrome 發現您遇到了問題…… 我們將提示您選擇暫時重新啟用該網站的第三方 Cookie。」
但從許多網站的角度來看，cookie 是銷售其所依賴的廣告的重要組成部分。
行銷公司、廣告技術公司和網路出版商正在努力確保，他們的業務能夠渡過這一過渡期。他們認為，Google 在確保市場為此做好準備方面做得還不夠。
業內人士指出，在 Firefox 和 Safari 禁用第三方 Cookie 之後，上面的廣告價格也出現了下滑。
依據 Statcounter 的數據，Chrome 瀏覽器占全球互聯網流量的 65%，爲第二名 Safari 的三倍。因此，如果 Chrome 全面禁用第三方 Cookie，可能引發廣告界的一場大地震。
Google 自身對 cookie 的依賴程度並不高，其搜索廣告業務可以從 cookie 的取消中受益。
The Trade Desk 英國副總裁 Phil Duffield 表示：「Google 的解決方案 Chrome Privacy Sandbox 只能在 Chrome 瀏覽器上運行，可能不會讓 Google 以外的任何人受益。」