東南亞電商市場的競爭程度正在加劇，據媒體報導，3 家在此發展的中國公司都選擇了和本地企業合作。
據《晚點 LatePost》報導，三家中國公司都選擇了和本地企業合作：Shein 正和 Shopee 洽談合作，Temu 也正嘗試和一家印尼本地電商企業洽談入股，Temu 官方否認這一說法。在今年初，TikTok 剛剛花費 8.4 億美元，控股了印尼第二大電商平台 Tokopedia。
據報導，東南亞市場原有的三位頭部玩家都已經、或將要盈利。市場第一名 Shopee 母公司 SEA 在 2023 年實現了創立 15 年來首次年度盈利；Lazada 也在今年 7 月迎來了創立 12 年後的首次盈利。另外，TikTok Shop 2024 年初在東南亞已實現過單月整體盈利，計劃年底前實現全年盈利。
據報導，截至 2024 年 8 月底，不算上 Tokopedia，僅 TikTok Shop 東南亞的 GMV 已經超過 150 億美元，保守預估年底將突破 190 億美元—很可能超過 Lazada。
此前，根據 Sirclo 數據顯示，TikTok Shop 在短短三年內已躍升為印尼第二大電商平台，僅次於 Shopee。
自 2021 年 4 月進入印尼市場後，TikTok Shop 迅速崛起，一年內成為市佔率第三大的參與者。
B2B 商業副總裁 Arnold Oscal 在 ICE BSD 電子商務博覽會活動中指出，TikTok Shop 的成功得益於獨特的即時商務（直播購物）和聯盟行銷計劃。直播購物實現商家與買家直接互動，聯盟行銷則透過創作者推廣產品並獲得佣金吸引大量用戶，這兩種策略讓 TikTok 在 Z 世代中佔據主導地位。
TMO Group 報告顯示，泰國和印尼分別佔 4 月東南亞 TikTok Shop 銷售額的 28% 和 26%，在印尼，TikTok Shop 高達 80% 的銷售額透過直播功能實現。 2023 年 12 月，TikTok 投資 Tokopedia，合併後的 TikTok Shop 已成為東南亞第二大電商平台，年度 GMV 成長近四倍達 163 億美元。
整個東南亞電子商務交易額為 1,146 億美元，印尼貢獻 46.9%。越南和泰國是成長最快的國家，分別成長 52.9% 和 34.1%。儘管印尼成長率為 3.7%，但仍是該地區最大的電子商務市場。
感受威脅最烈的昰本地最大電商 Shopee 。2023 年，Shopee 母公司 SEA 實現了創立 15 年來的首次盈利，Shopee 在 2022 年第四季度實現了創立 8 年來的第一次季度盈利，但盈利只持續了三個季度，2023 年三季度 Shopee 再虧損，當時 Temu 進入東南亞市場不久，TikTok Shop 上線商城後 GMV 猛漲。
當時，Shopee 母公司 Sea 創始人、CEO 李小東在內部信中說，過去的盈利已證明公司可以實現 「自給自足」，接下來將重新開始投資，進入 「全面戰鬥狀態」。
2023 年 Shopee 策略的關鍵字是成本、使用者體驗、獲利可持續性。一位 Shopee 人士稱，2024 年公司的策略重點是重拾成長，面對競爭。
報導稱，在 TikTok Shop 猛烈補貼的 2022 年、2023 年，根據墨騰創投統計，Shopee 市場份額一直穩定在 48%，而遭受衝擊最大的是原本的行業第二 Lazada，GMV 從 2021 年的 210 億美元下滑到 2023 年的 186 億美元。
阿里開啟 「1+6+N」 改組後，除了核心電商和雲端業務，集團每個業務單位都把盈利放在了更重要的位置，Lazada 也不例外。今年 7 月，Lazada 內部全員會上，CEO 董錚宣布當月錄得 EBITDA 轉正，獲利，這也是其成立 12 年迎來首次單月獲利。
據稱，2024 年上半年 Lazada 訂單維持年增，GMV 持平，這意味著上半年平均客單價下滑。
與中國相比，東南亞電商發展，所有環節都被加速了：2012 年東南亞第一隻獨角獸 Lazada 出現，創投從無到有，從高峰墜入最低點，只用了 10 年，中國創投則隨著網路成長跨過了 20 年；中國從電商元年走到直播電商同樣花了 20 年，東南亞電商從方興未艾到幾千萬人看著 TikTok 直播購物，只經過了不到 10 年。