今年以來，外資豪華汽車品牌在中國市場的銷量集體遇冷。公開數據顯示，1～9 月，奔馳在中國市場的銷量為 51.22 萬輛，年降下滑 10%，寶馬的銷量 52.36 萬輛，下滑 13.1%。
據《證券時報》周五（8 日）報導，「外資豪華汽車品牌躺著賺錢的時代徹底結束了。」多位業界人士表示，在中國汽車品牌全面崛起的背景下，外資車廠的高溢價優勢正在加速消融。
業界人士說，特別是在新能源車領域，外資品牌的光環幾近消失，不少外資豪華品牌的車主，正在加速轉化為中國高端新能源車品牌車主。
中國汽車工業協會發布的數據顯示，2024 年 1～9 月，中國品牌乘用車銷量已達到 1,191.9 萬輛，較一年前大增 20.5%，銷量佔有率達到 63.8%，較上年同期上升 9.2 個百分點。
在豪華車細分市場，中國品牌的市佔率也大幅提升。以問界 M9 為例，這款車上市 10 個月累計大定超過 16 萬輛，已連續 6 個月蟬聯人民幣 50 萬元以上豪華車型銷量第一，單月銷量超過寶馬 X5、奧迪 Q6、奔馳 EQE 等。
國際智能運載科技協會秘書長張翔表示，外資豪華車廠在中國賣不動了，有多方面原因。一方面，伴隨著越來越多新車上市，豪華車市場出現供給過剩的態勢，而且車主越來越年輕，他們天然地更青睞智慧化程度更高的產品，問題是在智慧化方面，外資豪華車廠不佔優勢。
另一方面，汽車電動化趨勢勢不可擋，外資豪華車廠布局的電動車型較少，技術相對落後，綜合對比之下，它們的競爭力在減弱。
伴隨著光環退去，越來越多的外資豪華車廠也開始調整策略，徹底轉型。短期內不再盲目跟進「價格戰」，積極調整甚至收縮經銷商網絡，成為多數外資車廠的選擇。
惠譽評級亞太區企業評級董事楊菁表示，豪車品牌向上調整價格，或加速在華經銷商整合，有利於指標性經銷商集團進一步提升市佔率。
「相比之下，大型經銷商集團通常有更多價格以外的手段來吸引高淨值人群。尤其指標性經銷商對品牌有更高的議價能力，品牌或透過調整供貨結構、銷量目標以及提供額外補貼，來支持其新車盈利水準。」楊菁認為，豪華品牌的價格體系和品牌價值，需要車廠、重量級經銷商共同維護。
在長期範圍內，更多的外資豪華車廠也在加速向智慧化、電動化賽道轉型。奔馳、寶馬、奧迪、賓利、瑪莎拉蒂、保時捷、法拉利等車廠，無一例外不在加速推出電動車型。
「我們不會放棄中國市場，但我們需要面對現實。」保時捷財務長表示，必須在中國市場採取更加靈活、務實的策略。